Canadá pone a prueba la CTS

Como ex alcalde de Ottawa, la capital de Canadá, y ex director de comunicaciones de la Cámara de los Comunes, el Presidente y Director General de la Comisión de Turismo de Canadá, Jim Watson, conoce bien las tareas de gobierno. Pero tras un año como jefe de la CTC, ha descubierto que el turismo le gusta más. Watson mantuvo una conversación con la Directora de Comunicaciones de la OMT, Deborah Luhrman, durante la conferencia sobre la cuenta satélite de turismo en Vancouver.

¿Su nuevo puesto es tan político como ser alcalde?

No, está mucho más orientado hacia los resultados. El objetivo es aumentar el número de turistas que vienen a este país y animar a los candienses a quedarse aquí. Ottawa, donde fui alcalde, es una ciudad muy turística. Así que cuando pasé a ocupar el cargo en la CTC, fue como una prolongación natural del trabajo que había hecho en el área del turismo, pero a un nivel nacional mucho más amplio. Es un sector maravilloso, y estoy empezando a conocer más gente a nivel nacional e internacional y a comprobar su enorme compromiso con la promoción del turismo.

Creo que la CTC fue separada del gobierno este año. ¿Qué significa esto para el turismo?

La CTC se convirtió en una Crown Corporation este año, lo que significa que tenemos nuestro propia junta directiva ante quien dar cuentas. Anteriormente eramos una sección de un departamento gubernamental. Ello nos ha dado una mayor autonomía para actuar más como una empresa cuando tratamos con el sector privado y otros gobiernos provinciales. También nos permite acelerar el proceso de toma de decisiones, de forma que podemos llevar adelante campañas de marketing sin tener que pasar por todo el proceso burocrático que a veces está asociado con ser parte - una pequeña parte - de un departamento gubernamental mayor.

¿Piensa que esta situación reducirá el nivel de compromiso del gobierno con el turismo?

No, porque el gobierno sigue siendo responsable del nombramiento de la junta directiva. Pero sentíamos, y así lo sentía también el sector, que era necesario que nos apartásemos de lo sombra del gobierno. Seguimos contando en gran parte con financiación gubernamental y, obviamente, las directrices políticas dependen también del gobierno federal. Pero las operaciones cotidianas son cosa de la CTC y la junta directiva.

La CTC logró aumentar su financiación federal de 15 millones de dólares a más de 75 millones en seis años. ¿Cómo se produjo esto?

Gran parte del merito es de nuestro presidente, Judd Buchanan, quien hace seis años consultó con el sector turístico sobre la forma de atraer más turistas a Canadá. Con sus sugerencias, Buchanan elaboró un informe en el que enumeraba una serie de retos. En primer lugar, si el gobierno deseaba tomarse el serio el turismo como motor económico debía secundar sus palabras con dinero. En segundo lugar, debía haber un mayor compromiso con el sector privado y otros socios. Y en tercer lugar, debía haber una mayor colaboración entre los sectores público y privado. El Primer Ministro aceptó el desafío de aportar más dinero para promover el turismo porque la inversión da enormes frutos en forma de impuestos recabados en la actividad turística.

¿Ayudó el contar con los resultados de la primera cuenta satélite de turismo?

Creo que contribuyó sustancialmente al peso de la argumentación. Antes de la cuenta satelite de turismo era muy dificil señalar cuál era el autentico valor del turismo en este país. Ahora podemos demostrar al gobierno que se trata de una buena inversión, porque el año pasado el turismo en Canadá aportó 54.000 millones de dólares canadienses a la economía y creó 550.000 puestos de trabajo. Estamos muy orgullosos, no sólo de ser los anfitriones de esta conferencia, sino también de ser la fuerza motora detrás de la metodología de la cuenta satélite de turismo. De esta forma podemos compartir esta información con otras organizaciones y esperamos que ellas tengan el mismo éxito que nosotros.


¿A medida que se asocian con el sector privado y aumentan sus gastos de promoción, cuáles son los factores que tiene que vigilar?

Hay siempre una cierta cantidad de rivalidad entre los distintos niveles del gobierno sobre quién debería dirigir el marketing. Creo que la clave está en asegurarte de que te sientas con todos los socios y persuadirles de que se comprometan antes de seguir adelante, porque no tiene sentido competir entre nosotros. Todos deberíamos remar en la misma dirección. Trabajar en equipo es esencial en un país como el nuestro en el que en vez de un nivel de gobierno tenemos tres. En segundo lugar, necesitas disponer de estadísticas y estudios fiables para respaldar tu demanda de mayor apoyo financiero al gobierno.

¿Está usted satisfecho de cómo está creciendo el turismo en Canadá?

Hemos tenido crecimiento en los últimos seis años en términos de valor económico añadido, de número de empleos creados, y además del número de turistas que han visitado Canadá. Obviamente, Estados Unidos sigue siendo nuestro primer mercado extranjero debido a la proximidad. Pero seguimos teniendo que trabajar mucho para convencer a los norteamericanos de que vengan al norte a visitar Canadá. Es el mercado más duro de penetrar del mundo. En segundo lugar, estamos entrando en nuevos mercados emergentes. Tenemos oficinas en 14 países y acabamos de abrir una nueva oficina este año en Beijing. Esperamos ser más agresivos en el mercado de India porque en este país hay vínculos familiares muy fuertes con los miles de indios que viven en Canadá. Es decir, estamos mirando a los mercados emergentes para nuestro crecimiento futuro. La OMT nos ha sido muy útil al proporcionarnos los estudios esenciales que necesitábamos para tomar esas decisiones.